Mangiare (e comprare) con gli occhi: se la vista diventa una discriminante d’acquisto in ambito alimentare

Una riflessione su alcuni alimenti in cui la visione del prodotto si rivela determinante nella scelta, rispetto alle informazioni sul contenuto e gli ingredienti utilizzati, grazie all’enfatizzazione della componente emozionale dell’acquisto.

È ormai bagaglio acquisito e consolidato di ogni soggetto che operi in ambito commerciale e marketing la nozione che ogni processo di acquisto costituisca il risultato di un percorso complesso e molteplice (del quale ognuno di noi ha una consapevolezza solo parziale) dove entrano:

• componenti informative/cognitive, che derivano, a loro volta, da una varietà notevole di fonti: il branding; il packaging; il pricing; la pubblicità; la contestualizzazione e mentalizzazione del prodotto in particolari categorie di acquisto; il suo “framing commerciale”, ossia il display merceologico e il posizionamento a scaffale, in contesti competitivi che variano da punto vendita a punto vendita, determinando, di conseguenza, ‘inquadramenti’ ogni volta differenti; l’esperienza diretta di consumo e/o di utilizzo di quel prodotto e/o di quelli dei suoi eventuali competitor; l’esperienza di consumo degli altri, soprattutto dei pari, dei prossimi, ottenuta attraverso le reti relazionali e quindi intessuta di variabili emozionali. Informazioni dotate di valenza e rilevanza differenti: tanto per fare un esempio, è ovvio che l’importanza attribuita a una indicazione veicolata attraverso il canale pubblicitario sia decisamente inferiore a quella ottenuta attraverso l’esperienza personale, o anche attraverso l’esperienza di parenti o amici;
• insieme a componenti emotive (legate spesso a quelle stesse fonti e ai modi in cui quelle informazioni si sono ‘iscritte’ nel nostro bagaglio cognitivo). Componenti emotive che sono in gran parte la fonte primaria e fondamentale di quell’atto di acquisto, in accordo con quanto brillantemente illustrato da Damasio, nel suo ormai classico testo “L’errore di Cartesio. Emozione, ragione e cervello umano”, e cioè che “non siamo macchine pensanti che si emozionano; siamo macchine emotive che pensano”. Siamo, cioè, soggetti che finiscono per adeguare le loro valutazioni razionali di quell’acquisto a quanto deciso a livello emotivo, dando veste razionale a un processo che ha il suo fondamento, non tanto in una componente irrazionale, quanto a-razionale, basato cioè su componenti psicologiche ed emotive, prima/oltre che razionali e cognitive.

Ogni acquisto ha quindi, alla sua radice, una sorta di “contabilità emotiva” il cui risultato finale deve essere, necessariamente, di segno “+”, in termini di emozioni positive connesse all’atto stesso. A questa radice emozionale la nostra coscienza aggiunge una serie di motivazioni e giustificazioni logico-razionali, tratte dal nostro bagaglio cognitivo e informativo sull’argomento.

Rispetto a questo quadro generale, il campo degli acquisti alimentari si presenta come un territorio emotivamente molto coinvolgente (molto più di acquisti come quelli di una lampadina o di cartucce di inchiostro per la stampante), in quanto in esso sono presenti una molteplicità di temi e valenze psicologici che in altri ambiti risultano assenti o più deboli.

Non solo, infatti, il cibo, le abitudini e le pratiche alimentari rappresentano il territorio dove si costruisce e si struttura, a partire da codici sociali, familiari e individuali, una propria soggettività e, per quanti sono incaricati di questo compito, anche una identità familiare/di gruppo (sono, cioè, terreno di costruzione e definizione di una dialettica strutturale tra individuo e società in cui vive).

Non solo i cibi sono un serbatoio potentissimo di valenze simboliche e psicologiche, di memorie individuali/familiari (a partire dalla ormai famosissima madeleine di Proust, per proseguire, più prosaicamente, con alimenti quali il latte, il pane, ma anche la carne, con le sue diverse preparazioni e i suoi differenti tipi, dove si articolano ulteriori percorsi, dove sono iscritti storie, antropologie e significati secolari, eppure ancora attuali e attivi).

Ma cibo e alimenti sono anche ‘oggetti’ dotati di una fortissima carica materiale e fisica, in quanto l’interazione tra soggetto e cibo si esplica massimamente attraverso il canale dei sensi: non solo vediamo, ma tocchiamo, gustiamo, percepiamo il profumo di un cibo; talvolta, addirittura, il suono prodotto da un cibo è per noi segno di una sua diversa caratteristica (per esempio il crocchiare di una foglia come indizio di freschezza o meno di quella verdura; o il suono che si produce picchiando sulla buccia di un melone o di un cocomero, per decidere del suo essere più o meno maturo).

Se le molteplici ricerche che conduciamo ormai da anni ci forniscono sempre nuove evidenze della rilevanza di questa dimensione materiale (sensoriale) del prodotto nel determinare il gradimento e la scelta, anche oltre/più di elementi immateriali come la forza del brand o le caratteristiche ingredientistiche e di contenuto, questo articolo vuole focalizzare l’attenzione su uno specifico elemento di questo confronto ‘fisico’ tra consumatore e prodotto alimentare, quello legato alla visione ‘materiale’, concreta del prodotto.

Sovente l’industria alimentare propone prodotti commercializzati entro confezioni ‘chiuse’, che costringono, quindi, a prefigurare non solo le caratteristiche organolettiche (gusto, profumo…), ma anche quelle materiali (dimensioni, colore…). Prodotti nei quali le immagini, poste sulle confezioni, fungono da surrogato e anticipazione del rapporto materiale con il prodotto (anche se poi si possono trovare ‘retoriche’ molto diverse, che arrivano fino all’annullamento dell’immagine, nella volontà di suggerire una totalizzante valorizzazione degli ingredienti impiegati per realizzare quel prodotto: penso a talune confezioni di prodotti ‘biologici’, dove questo artificio è un modo per alludere al fatto che quello che conta è ciò che è dentro e non quello che appare; oltre a suggerire una “ipocrita” rozzezza ed elementarità del pack).

Ma ci sono anche confezioni nelle quali la trasparenza e la visibilità del prodotto sono una componente essenziale del processo di acquisto e/o di accostamento a quello. Pensiamo alle confezioni della pasta (più o meno ‘svestite’, con alcune interessanti varianti), o alle vaschette nelle quali sono presentate le carni nel banco frigo o i preparati carnei freschi, o, ancora, i salumi pre-affettati confezionati.

Mentre nella pasta (ad esempio) la visione dei formati e del contenuto sembra svolgere un ruolo marginale nel processo di scelta (lasciando ad indicazioni come quelle del brand, del prezzo, della provenienza, del procedimento di lavorazione, ecc. un ruolo decisivo/centrale nella scelta), ci sono invece alimenti, come ad esempio i pre-affettati confezionati, nei quali questo elemento percettivo e le emozioni anticipatorie (in termini di gusto e caratteristiche complessive prefigurate) che la visione diretta del prodotto consente, rivestono un ruolo essenziale nel processo di scelta, anche a dispetto di altre indicazioni cognitive presenti sulle confezioni.

Diverse evidenze di ricerca indicano come:

• a dispetto delle razionalizzazioni consapevoli (che assegnano a indicatori come la provenienza, la scadenza, il prezzo, l’ingredientistica un ruolo centrale nel processo di selezione e scelta);
• è nell’emozione suscitata negli acquirenti dall’aspetto del prodotto (dal suo colore, dal suo spessore, dalla presenza nell’impasto di un maggiore o minore componente grassa, dalle dimensioni della fetta, dall’aspetto integro o scomposto, dalla sensazione di morbidezza o rigidità della fetta, dal fatto che sia lucido od opaco…) e nella sua maggiore o minore capacità di quello di suggerire un’esperienza di consumo soddisfacente, una promessa di piacere organolettico che si gioca, in gran parte, lo spazio della scelta e della preferenza accordata a certi tipi, a certe marche.

La visione del prodotto, in sostanza, diventa un potente “attivatore” di quelle dimensioni emozionali, sottese ad ogni scelta, che finiscono per sovrastare le indicazioni, pur presenti sulle confezioni, che fanno appello alla sola ragione dei consumatori, alla loro capacità di discernimento e valutazione critica di caratteristiche e ingredienti.

* Consulente qualitativo