Come sempre Kotler ha le antenne ben sintonizzate sui mutamenti della società e del sistema macroeconomico e imprenditoriale, e quindi del marketing
È possibile essere un’impresa imperniata sui valori umani e nel contempo profittevole?
L’espressione Marketing 3.0, o marketing “esperienziale”, coniata dal guru del marketing Philip Kotler già nel 2005, rappresenta la terza fase del processo evolutivo di questa disciplina: mentre nel marketing tradizionale risulta importante la caratteristica di un prodotto o di un servizio, nel marketing esperienziale l’attenzione è rivolta al cliente ed alla sua esperienza di consumo.
Si tratta di un modello di commercializzazione diverso, che vede i clienti non come semplici consumatori, ma quali essi sono: esseri umani, complessi, multidimensionali. Il comportamento e i valori delle imprese sono sempre più sotto la lente dell’opinione pubblica, i nuovi sistemi di comunicazione fanno sì che i consumatori possano scambiarsi con grande facilità opinioni su aziende, prodotti e marche e discutere delle loro performance funzionali e sociali. Quindi il Marketing 3.0 si fonda sulla creazione di prodotti, servizi e culture aziendali che ispirano e riflettono i valori dei clienti, e che si rivolgono ad una nuova generazione di consumatori molto più attenta ai problemi e alle preoccupazioni di natura ecologica, etica e sociale.
Lo sfruttamento eccessivo delle risorse sul pianeta Terra che non tiene conto del tempo necessario alla loro rigenerazione, le problematiche connesse con il riscaldamento globale, la crisi economica a livello mondiale, sono oramai sotto gli occhi di tutti. E tutti cerchiamo di farvi fronte, in un modo o nell’altro. Stiamo finalmente cominciando a preoccuparci, a guardare avanti, e a guardarci dentro, a identificarci in valori piuttosto che in prodotti.
Di conseguenza anche la business strategy e le pratiche di marketing mutano, si trasformano e si adattano sempre più a un tessuto socio-culturale diverso e decisamente più “smart”. Questo richiama l’attenzione e la preoccupazione delle aziende, che nell’espletamento delle proprie funzioni comunicative devono ricorrere in misura sempre maggiore a strategie e processi di ordine superiore, impegnandosi ad offrire soluzioni ai problemi della società e cimentandosi con aspirazioni, valori e attese nella loro accezione più “spirituale”. Il brand rimane un grande collettore e veicolo di valori, ed oggi più di ieri il consumatore cerca di avere un ruolo più attivo rivolgendosi a quelli che ritiene in grado di dare massima efficacia ed incisività al proprio stile di vita più intimo. Non è un caso che, sempre più spesso, nel corso di una ricerca di mercato su un prodotto o un servizio si chieda agli intervistati di valutare l’impegno dei marchi presi in considerazione in termini di sostenibilità, di tutela dell’ambiente, di impegno sociale.
Pare, quindi, che le imprese debbano reinventarsi e abbandonare il più rapidamente possibile le prassi dei vecchi e ben noti Marketing 1.0 e 2.0, per avventurarsi nel nuovo mondo del Marketing 3.0, cercando di unire “ l’anima” al prodotto. Trattare i clienti con amore e i competitor con rispetto, rendere i valori chiari e supportarli, praticare prezzi onesti per far comprendere la propria qualità, basare le proprie scelte non più solo in funzione degli aspetti finanziari… ecco alcuni dei dettami più rivoluzionari del Marketing 3.0. È una sfida importante, ma ciò che non bisogna dimenticare mai è guai promettere e poi non mantenere, guai lasciar trapelare un certo modello di comportamento e poi non perseguirlo. Perché i consumatori non saranno più disposti a perdonare!