I PRODOTTI DI “PRIMO PREZZO”: LA SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE

01 Mar I PRODOTTI DI “PRIMO PREZZO”: LA SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE

ADACTA ha svolto nei mesi scorsi una vastissima indagine sui consumatori di prodotti “low price”, sia che si tratti di quelli venduti in catene “discount”, sia di quelli appartenenti a linee di “primo prezzo” presenti in diverse insegne della GDO.

La ricerca ha riguardato oltre venti diverse tipologie di prodotto, soprattutto food ma anche personal e home care, scelte fra quelle più frequentemente presenti nei carrelli della spesa: spaghetti, tonno, crackers, bagnodoccia, carta igienica, solo per fare qualche esempio. Per ciascuna di queste tipologie di prodotto, è stato rilevato il giudizio dei consumatori, in situazioni di acquisto e consumo reali, nei riguardi dell’assortimento di quattro differenti canali di approvvigionamento: due riferiti ad altrettante insegne “discount” e due rappresentati dalle referenze comprese nella linea di “primo prezzo” proposte da due insegne GDO; di seguito le quattro differenti offerte prese in considerazione sono contraddistinte con: Assortimento A, Assortimento B, Assortimento C, Assortimento D. Nel complesso, sono stati investigati quasi 100 prodotti (24 tipologie x 4 Assortimenti), ciascuno dei quali è stato provato e giudicato da almeno 100 soggetti, sempre diversi da prodotto a prodotto. Un’indagine, quindi, che ha coinvolto circa 10.000 consumatori.

I parametri rilevati per ogni prodotto sono stati numerosi, fra questi anche: il gradimento “atteso” prima del consumo, espresso alla sola vista del pack; la volontà di “acquisto certo” una volta noto anche il prezzo di vendita; il gradimento “reale” dopo la prova d’uso a casa; l’indice di delusione espresso dopo la prova. A partire da alcuni dei parametri misurati, è stata inoltre calcolata l’“efficacia sensoriale”del prodotto, da intendersi come il grado di capacità dimostrato dal prodotto di confermare o no le aspettative del consumatore.

In generale, nella vita di ogni giorno, un prodotto genera determinate aspettative in base a ciò che comunica la confezione, a quanto questa sia attrattiva e piacevole, al nome e al logo/brand che riporta, alle altre informazioni presenti sul pack, ma anche in conseguenza delle esperienze precedenti di consumo o dell’effetto della comunicazione pubblicitaria. La scelta di acquistare o meno quel prodotto, poi, dipenderà da altri elementi rilevanti, primo fra tutti il prezzo di vendita. In sostanza, non è sufficiente catturare l’attenzione del consumatore con una confezione esteticamente piacevole o un claim accattivante per pensare di essere anche certamente acquistati. Dopo il consumo effettivo, a casa, il giudizio di “gradimento reale” sarà determinato, oltre che dall’aspettativa maturata, dalla effettiva capacità del prodotto di corrispondere a tale aspettativa, mostrando così un’adeguata efficacia sensoriale. E, naturalmente, il prodotto potrebbe risultare inferiore alle attese, provocando un certo grado di disaffezione da parte del consumatore, misurato dall’indice di delusione.

Sulla base della rilevazione, su ciascun prodotto, dei cinque parametri precedentemente descritti, è stato possibile suddividere i prodotti stessi in quattro sottogruppi/cluster (FIGURA 1: ogni punto rappresenta un prodotto) corrispondenti ad altrettanti differenti profili di performance mostrati.

FIGURA 1 – Ogni punto rappresenta un prodotto. I colori dei punti indicano i 4 profili di performance mostrati (4 CLUSTER).

Il Cluster 1 riunisce i prodotti che “promettono poco e….fanno ancor peggio dopo l’assaggio”, ovvero suscitano aspettative contenute e, in prova d’uso, risultano effettivamente poco apprezzati.

Il Cluster 2 è costituito da prodotti che “attirano ma poi deludono”; pur capaci di suscitare buone aspettative, all’atto del consumo provocano una marcata delusione.

Il Cluster 3 raccoglie prodotti che “promettono bene e mantengono appieno”; si tratta di prodotti nei riguardi dei quali i consumatori maturano una positiva predisposizione, risultando poi ripagati al momento del consumo.

Il Cluster 4, infine, vede insieme quei prodotti che “attirano poco ma sanno sorprendere”: pur non risultando particolarmente attrattivi, in prova d’uso offrono però una prestazione largamente soddisfacente.

Una volta individuati questi diversi sottogruppi, caratterizzati da differenti profili di performance, è stata utilizzata l’Analisi delle contingenze per verificare come si distribuivano in questi cluster i prodotti dei quattro assortimenti investigati (Tabella 1).

TABELLA 1 – Analisi delle contingenze: distribuzione dei prodotti dei quattro assortimenti nei cluster di performance.

Si osserva così che i prodotti si distribuiscano in modo diverso: per esempio, Assortimento A e Assortimento B sono quelli che “piazzano” più frequentemente i propri prodotti nel Cluster 3 (“promettono bene e mantengono appieno”); inoltre, mentre Assortimento A vede solo 2 propri prodotti nel Cluster 2 (“attirano ma poi deludono”), Assortimento D è quello che ne ha di più nel Cluster 4 (attirano poco ma sanno sorprendere).

A partire da questi dati, la mappa di FIGURA 2 visualizza l’esito dell’Analisi delle corrispondenze, la quale fornisce un quadro d’insieme delle differenze e delle analogie emerse fra gli assortimenti esaminati:

FIGURA 2Analisi delle corrispondenze: differenze e analogie emerse fra i quattro assortimenti esaminati

Assortimento A e Assortimento D, i più distanti nello spazio grafico, hanno assortimenti i cui prodotti mostrano i profili di performance più diversi. Assortimento A ha molti prodotti che “promettono bene e mantengono appieno” e pochissimi che “attirano ma poi deludono”. Questo andamento lo si è riscontrato anche per l’Assortimento B, seppur in misura un po’ meno marcata. I prodotti dell’Assortimento D si sono invece distribuiti in modo più contraddittorio: da un lato, molti rientrano nel gruppo dei “sorprendenti”, dall’altro, però, è cospicuo anche il numero di referenze che appartengono al gruppo di prodotti che “attirano ma poi deludono”. L’assortimento C, infine, è quello che ha mostrato la distribuzione dei prodotti più omogenea fra i quattro profili di performance individuati.

Questa indagine ha evidenziato, prevedibilmente, che esistono differenze fra i diversi assortimenti “low price” esaminati, in termini di omogeneità dell’offerta e di percezione qualitativa da parte del consumatore, sebbene quest’ultima non necessariamente coincida con la qualità “complessiva” dei prodotti.

Una qualità complessiva che, per poter essere definita più compiutamente, dovrà tenere conto di altri aspetti fondamentali quali, per citarne solo alcuni: il profilo nutrizionale, il pregio e la provenienza degli ingredienti, la tipologia e la sostenibilità dei materiali di confezionamento.

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