Sono sempre più numerose le aziende che ricorrono alla Sensory&Consumer per sviluppare e migliorare i propri prodotti. Gian Paolo Zoboli, direttore della Sensory&Consumer Science Unit di Adacta, illustra domande più frequenti e soluzioni più adeguate.
Il ruolo dell’istituto di ricerche a supporto delle aziende nella fase di progettazione degli studi di sensory&consumer.
Negli ultimi venti anni si è assistito ad un progressivo aumento dell’interesse delle aziende all’ascolto del consumatore. Sono infatti sempre di più, anche tra le piccole e le medie aziende, quelle che hanno almeno iniziato ad utilizzare strumenti di sensory&consumer, sebbene la cultura e la sensibilità verso le scienze sensoriali siano ancora molto eterogenee.
Diversi sono gli ambiti di applicazione richiesti: dallo sviluppo di nuovi prodotti al monitoraggio e miglioramento di prodotti esistenti che richiedono l’impiego di metodologie di analisi sensoriale e ricerche sul consumatore progettate ad hoc. Ma certamente la richiesta più frequente riguarda la misura del gradimento del prodotto.
Naturalmente, il livello eterogeneo di conoscenza e preparazione delle aziende in questo settore ci mette di fronte a richieste a volte molto strutturate, con brief dettagliati e costruiti intorno agli obiettivi di progetto, mentre altre richiedono l’intervento dell’istituto di ricerca anche in fase di definizione degli obiettivi, del target, delle aree di intervista etc. Ed è soprattutto in questa situazione che l’Istituto di Ricerche deve cercare il giusto equilibrio tra costi e benefici senza mai perdere di vista la qualità e l’affidabilità del servizio e dei risultati forniti. Ecco che l’attività dell’Istituto non si ferma alla fornitura di un servizio ma si spinge fino ad una vera e propria collaborazione con l’azienda.
Il primo terreno di confronto con le aziende riguarda “le condizioni di test”:
- in test center, in condizioni controllate ma…artificiali?
- in prova d’uso domestico, in condizioni meno standardizzate ma… in contesto più realistico?
Se l’obiettivo principale è uno studio sul prodotto e il confronto fra più prodotti, è di solito preferibile il “test center”. Se invece si punta a stimare il gradimento del prodotto correlato al comportamento e alle abitudini di consumo, allora può risultare più utile “contestualizzare” le condizioni di valutazione con un “test in home”.
Un altro frequente dilemma riguarda poi “quale scala adottare per misurare il gradimento?”, più spesso incontrato in aziende con una tradizione consolidata nelle ricerche di mercato.
La scala dovrebbe essere:
- discreta a intervalli o continua?
- numerica o con etichette (“labelled”)?
- E 1-5? 1-7? 1-9? 0-100?
In realtà la scala “perfetta” non esiste, ma è assodato che alcune funzionano meglio di altre.
La scala con etichette a 5 punti, per esempio,oltre ad essere la “meno estesa”, risulta essere quella con le “etichette meno equidistanti” ed è “la meno discriminante”.
Tuttavia, molte aziende rimangono ancorate all’uso di questa scala per via dell’esigenza di confrontare i dati delle nuove ricerche con quelli storici, derivanti da anni di indagini sul consumatore. E’ grazie a questo stimolo che Adacta ha messo a punto un algoritmo di conversione dei dati ottenuti con scale diverse, rendendo possibile il confronto dei risultati ottenuti con scale a 7 e 9 punti con quelle a 5 punti e offrendo al contempo alle aziende i vantaggi della rilevazione del gradimento con scale più efficaci e rigorose dal punto di vista scientifico.
Non tutte le aziende però dispongono di dati storici e ciò che spesso accade, una volta misurato il gradimento del prodotto, è la rilevazione di un certo disorientamento di fronte ai risultati di gradimento ottenuti sui propri prodotti e una frequentissima domanda delle aziende è: “ma …. questo livello di gradimento è alto o basso? …..è soddisfacente?”
Proprio per rispondere a questa esigenza, i ricercatori Adacta hanno messo a punto G.O.L.D. (General Overall Liking Database) una ricca banca dati ricavata dall’esperienza accumulata grazie alla gestione di:
- 678.926 valutazioni individuali di gradimento
- riguardanti 4.388 prodotti
- relativi a 426 differenti merceologie
- raggruppabili in 28 macro-categorie
G.O.L.D. è la risposta di Adacta alle aziende che necessitano di benchmark di mercato, per meglio valutare e interpretare i risultati di gradimento ottenuti ed in particolare quando si parla di prototipi e nuovi prodotti.
Osservando il mercato delle ricerche in questi ultimi vent’anni, possiamo confermare l’esistenza di una diffusione esponenziale della cultura “sensoriale” presso le piccole-medie imprese, ed è prevedibile che, anche nel prossimo futuro, saranno sempre più numerose le realtà che si serviranno delle misure di “liking” per prendere decisioni vitali per l’azienda.
Ma nel frattempo inizia a farsi strada la consapevolezza che l’informazione sulla gradevolezza del prodotto potrebbe non essere più sufficiente e le ricerche si arricchiscono di valore e significato se accompagnate dalla valutazione dei “contesti di consumo”, dei “target più sensibili”, delle “emozioni” generate durante il consumo . E di questo avremo modo di parlare nelle prossime edizioni.
Stiamo andando verso il “profilo globale?”