Combinare gli elementi del marketing mix con le caratteristiche sensoriali di un prodotto: la case history di un successo inatteso.
LO SCENARIO
Nel mercato dei wurstel i prodotti di origine avicola rappresentano l’offerta dominante, costellata da una serie di marche note, meno note e, qualche volta, dal nome pressoché sconosciuto. Spesso le scelte del consumatore sono dettate dal prezzo più conveniente, magari associato ad una promozione. Qualche volta è la presentazione del prodotto a guidare la scelta e quindi una confezione più attraente delle altre o una comunicazione più convincente; nella maggior parte dei casi la marca conosciuta, sinonimo di prodotto già provato e rispondente alle attese, convince più di ogni altra caratteristica in fase di acquisto.
La conoscenza del peso relativo di queste variabili, proprie del marketing mix, è la base di partenza dello studio del mercato di appartenenza – o di destinazione di un nuovo prodotto – al fine di garantire il rispetto del giusto equilibrio tra attese generate, qualità sensoriale intrinseca ed equità del rapporto tra qualità percepita e prezzo di vendita.
V.I.P. è il metodo ad “APPROCCIO GLOBALE” proposto da Adacta per misurare la prestazione effettiva di un prodotto nelle sue reali condizioni di vendita ed in grado di stimarne l’evoluzione futura, compiendo una Valutazione degli Indicatori di Prospettiva (V.I.P.).
In questo articolo presentiamo un esempio di applicazione del metodo attraverso il caso pratico di un wurstel avicolo presente sul mercato tra i prodotti primo prezzo.
GLI OBIETTIVI DELLO STUDIO
Effettuare l’analisi del posizionamento del prodotto nel mercato del wurstel avicolo.
Misurare la performance del prodotto verso i principali competitor, valutandone le distanze in termini di gradimento e stimandone potenzialità ed eventuali punti di debolezza.
IL METODO
L’approccio metodologico proposto prevede tre fasi distinte volte a rilevare: il gradimento atteso – rispondendo alla domanda “quanto mi ispira fiducia questo prodotto solo attraverso la sua confezione di vendita, il brand, il formato, la sua immagine, il prezzo?” (esattamente come accade in fase d’acquisto, nel momento della scelta di un prodotto);
il gradimento blind – dove la domanda è “quanto mi piace veramente questo prodotto, il suo aspetto, il suo sapore, la sua consistenza?” senza il condizionamento delle variabili di marketing; ed infine il gradimento as market – “quanto mi piace sapendo che è di questa marca?” In altre parole, quest’ultimo è l’assaggio del prodotto in condizioni informate, così come avviene a casa in situazioni reali.
L’analisi delle tre fasi e della loro correlazione consente di estrapolare una serie di informazioni utili a capire la forza delle variabili che concorrono al successo del prodotto.
Lo studio sul consumatore è stato affiancato dall’analisi sensoriale oggettiva, condotta con l’impiego di giudici addestrati, che ha consentito la descrizione dei prodotti sulla base delle caratteristiche sensoriali intrinseche.
L’indagine ha coinvolto i principali player del mercato del wurstel avicolo.
I RISULTATI: Il mercato e il prodotto oggetto di analisi
Con l’analisi sensoriale si è configurato un mercato composto da prodotti molto diversi tra loro, principalmente in termini di gusto e consistenza. L’offerta appare suddivisa in due grandi aree a cui appartengono le proposte delle principali marche del mercato: da un lato l’area dei prodotti più sapidi e connotati da una maggior intensità delle spezie e della nota affumicato e, al contempo, dalla consistenza più sostenuta e dalla struttura più compatta; sull’altro versante, l’area dei prodotti più delicati, meno sapidi e più morbidi.
L’elaborazione dei dati di liking, rilevati in condizioni blind, ha messo in luce la presenza di due principali cluster di consumatori contraddistinti dal differente orientamento in termini di gradimento e coincidente con le due diverse macroaree di caratterizzazione sensoriale.
Per la maggior parte delle referenze, si osserva un calo delle prestazioni in condizioni blind rispetto alla valutazione condotta in condizioni informate ed il trend è particolarmente evidente per i prodotti rappresentati dalle marche più conosciute mentre riserva qualche piacevole sorpresa per il prodotti meno noti.
I risultati raccolti nelle due fasi “as market” hanno evidenziato invece come la notorietà della marca discrimini favorevolmente i prodotti più conosciuti verso le marche minori generando, in entrambe le condizioni (con e senza assaggio), una maggior differenza tra i prodotti rispetto a quella rilevata in condizioni blind.
Ma i risultati più sorprendenti sono emersi dall’osservazione delle dinamiche presenti tra le tre diverse condizioni di prova. Analizzando i dati di overall liking si evincono almeno tre scenari:
A. Conferma delle aspettative: Alcuni tra i maggiori player del mercato, dopo la flessione registrata nel gradimento blind verso quello ”atteso”, hanno registrato un recupero nel passaggio dalla condizione blind a quella “as market” con assaggio, sottolineando come la marca sia forte al punto tale da sostenere il prodotto;
B. Disconferma delle aspettative: Altri marchi, altrettanto noti, hanno deluso invece in qualche modo il consumatore durante l’assaggio informato registrando un leggero indebolimento della forza della marca nel passaggio da “aspettativa” ad assaggio in “as market”;
C. Sorpresa: il prodotto oggetto del test, marchio meno conosciuto, ha evidenziato un risultato molto singolare: dopo un esordio piuttosto negativo in condizioni di rilevazione dell’ “aspettativa”, tipico del prodotto sconosciuto ai più, ha rivelato una performance sorprendente una volta valutato in blind, esprimendo tutta la forza del prodotto che risulta essere il più gradito. Questo grazie alle sue caratteristiche sensoriali, decisamente vincenti ed in grado anche di sostenere la marca durante la prova in condizioni informate: l’influenza (negativa) della marca è meno determinante edè il prodotto a guidare il gradimento.
L’analisi dei driver d’acquisto ha messo in rilievo l’importanza dell’ ”equità del prezzo” e della “fiducia nel marchio”, seguiti dalla “forza” (bontà) del prodotto tal quale che, per il prodotto oggetto dello studio, ha rivelato ancora una volta il suo peso in fase di dichiarazione dell’intenzione d’acquisto dopo la prova “as market” dove il prodotto “sconosciuto” migliora le sue potenzialità rispetto a quelle espresse in fase di “aspettativa”.
Il prodotto è così sorprendente in termini di qualità percepita che il consumatore lo ritiene addirittura inadeguato in termini di prezzo, giudicandolo troppo a buon mercato rispetto alla qualità offerta.
A questo punto, si tratta solo di convincere il consumatore a sceglierlo rendendolo più attraente, intervenendo sulla confezione e lavorando sulla comunicazione del brand.
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