Le più note tecniche di valutazione sensoriale sono generalmente utilizzate per lo studio dei prodotti alimentari. È molto meno diffusa la loro applicazione nell’ambito non food ed in particolare nel mondo della cosmesi.
OBIETTIVI DELLA RICERCA
L’obiettivo di questo studio è stato, dunque, quello di “trasferire” alcune delle più consuete metodologie sensoriali dal contesto food a quello non food, pianificando un articolato approccio multidisciplinare di ricerca al caso delle creme idratanti viso. Un programma di indagine che ha previsto lo svolgimento di analisi fisico-strumentali, analisi sensoriale oggettiva con un panel di giudici addestrati ed indagini sulle preferenze dei consumatori.
In particolare, ci si è proposti di:
– comprendere quali fossero i fattori che principalmente incidono sul giudizio di gradimento del prodotto al primo impatto, ovvero all’atto della prima applicazione della crema;
– studiare le relazioni tra il giudizio del consumatore e le caratteristiche intrinseche dei prodotti, valutate sia sensorialmente con soggetti addestrati, sia con misurazioni strumentali (analisi reologiche);
– verificare se l’efficacia idratante auto-percepita, conseguente all’uso continuativo del prodotto, modifica il giudizio iniziale di primo impatto;
– verificare l’influenza della marca e delle informazioni che accompagnano il prodotto sul giudizio di gradimento/soddisfazione dei consumatori
MODALITA’ DI RICERCA
Sono state, dunque, prese in esame 6 creme idratanti per il viso, tra le più diffuse in commercio, rappresentative dei principali brand del settore e di alcune private label.
Nello specifico, il panel di soggetti addestrati ha tracciato il profilo sensoriale oggettivo delle 6 creme, mediante analisi descrittiva quantitativa.
Con l’utilizzo di un viscosimetro sono stati misurati una serie di parametri reologici, tra cui 1/n (indice di pseudoplasticità, indica quanto la struttura si ‘scioglie’ sotto le dita mentre si spalma); k (indice di consistenza, quando è alto il prodotto è più ceroso, solido, quando è basso il prodotto è più liquido), ecc…
La fase consumer, condotta nelle città di Bologna e Napoli, ha previsto il coinvolgimento di 150 donne, di età compresa tra i 18-65 anni, consumatrici abituali di creme idratanti per il viso.
Il test prevedeva diverse condizioni di prova dei prodotti, rivolte allo stesso campione di consumatori, in giorni diversi:
– in condizioni “blind”, senza alcuna informazione circa le caratteristiche estrinseche dei prodotti;
– in condizioni “informed”, ovvero rendendo note la marca, il prezzo e tutte le altre informazioni/claim presenti sulla confezione di vendita;
– a casa propria, utilizzando i prodotti (blind) in modo continuativo, per 10 giorni.
Nelle prime due fasi (“blind” e “informed”), condotte in Test Center, si chiedeva a ciascuna intervistata di valutare quattro delle sei creme in esame, secondo un disegno sperimentale bilanciato, tale da assicurare 100 valutazioni/prodotto, in entrambe le condizioni di presentazione dei prodotti.
A casa, le intervistate hanno portato, invece, solo una delle sei creme ed hanno espresso una valutazione di primo impatto (al primo utilizzo) e dopo 10 giorni di utilizzo secondo le proprie abitudini.
ALCUNI RISULTATI DELLA RICERCA
Dall’analisi dei dati blind e informed, si osserva come la percezione di gradimento del consumatore risulti influenzata/modificata dalla conoscenza delle informazioni che accompagnano il prodotto. Questo, infatti, si verifica in modo significativo per almeno tre dei sei prodotti in test. Il gap più elevato fra fase blind e fase informed si registra per alcuni dei marchi più noti e diffusi, ossia per i prodotti D, E, ed F (figura 1).
La mappa (figura 2) consente di visualizzare il posizionamento (sensoriale e strumentale) dei prodotti e, nello specifico, identificare chi è più simile a chi (fra i prodotti) e quali sono gli attributi (sensoriali e reologici) che più concorrono a connotare e/o differenziare i prodotti. Nella mappa sono vicini i prodotti dal profilo più simile o meno diverso; i prodotti più lontani presentano il maggior numero di differenze significative.
Al fine di identificare le caratteristiche sensoriali più apprezzate dai consumatori, all’interno della mappa sono proiettati anche i consumatori, suddivisi (segmentati) in base alle preferenze manifestate. Ogni segmento (rappresentato da una circonferenza, di ampiezza proporzionale alla relativa numerosità) si colloca in prossimità delle proprietà sensoriali più gradite.
Nel caso specifico, l’analisi dei dati di gradimento individuali ha permesso individuare 3 cluster di consumatori, ciascuno caratterizzato da un proprio orientamento.
Il primo cluster (50%) gradisce creme di facile assorbimento e che si stendono/spalmano facilmente; al contrario non amano prodotti appiccicosi sulla pelle e che lasciano residui. Per il cluster 2 (31%) una crema per il viso deve essere consistente (visivamente e, soprattutto, al tatto), profumata e deve lasciare la pelle levigata, non unta. Infine, il cluster 3 (19%) apprezza creme più liquide/meno consistenti, quindi anche più lucenti, sebbene si assorbano più lentamente.
Infine, esaminando lo scostamento tra i punteggi di gradimento espressi al primo impatto (in home use) e dopo 10 giorni di utilizzo continuativo, è possibile osservare che per nessuna delle creme testate la distanza tra le due valutazioni supera la soglia della minima differenza significativa. Dunque, per tutti i prodotti, l’uso prolungato non modifica la percezione di primo impatto.
CONCLUSIONI
Lo studio ha confermato l’utilità dell’applicazione delle tecniche sensoriali anche all’ambito “non food”, da un lato per individuare quali siano gli aspetti sensoriali che principalmente condizionano il giudizio di gradimento del consumatore, dall’altro per capire se e quanto le altre principali leve del marketing mix influenzano la percezione del consumatore.
I risultati mostrano che, in condizioni “blind”, i fattori che principalmente influenzano le preferenze di “primo impatto” del consumatore sono la facilità con cui la crema si stende sulla pelle, la consistenza percepibile al tatto e la sensazione immediata di idratazione della pelle; per contro, il profumo appare meno determinante. Nella realtà, però, ovvero in condizione branded, è molto forte l’influenza marchio e delle promesse/informazioni riportate sulla confezione.
Contrariamente a quanto fosse lecito attendersi, considerata la promessa funzionale di questi prodotti, l’uso quotidiano prolungato non cambia il giudizio del consumatore.