L’analisi dell’equilibrio fra l’immagine del prodotto e la sua performance sensoriale

04 Giu L’analisi dell’equilibrio fra l’immagine del prodotto e la sua performance sensoriale

Da cosa dipende la prestazione di un formaggio o di un latticino sul mercato? Quali sono i “driver” dell’acquisto, ovvero i fattori che principalmente guidano la scelta del consumatore?

Adacta illustra l’approccio di ricerca ottimale per studiare l’efficacia e l’equilibrio delle diverse leve del marketing mix che compongono il “sistema prodotto” e ne determinano il posizionamento percepito dal consumatore.

Quanto è importante creare un equilibrio fra le aspettative sensoriali generate dal prodotto ed il reale gradimento all’atto dell’assaggio?

I consumatori acquistano e utilizzano prodotti alimentari considerandone la notorietà del brand e il valore che gli attribuiscono, valutandone il prezzo di vendita, osservandone il pack e, spesso, leggendone le informazioni e i consigli per l’uso riportati sulla confezione; magari spinti ed influenzati anche da uno specifico messaggio pubblicitario.

Tutto ciò fa sì che, fino all’istante che precede l’effettivo utilizzo, nel consumatore maturi un’aspettativa sensoriale verso il prodotto.

In molti casi sono prodotti già consumati in precedenza mentre a volte si tratta di un primo acquisto e, quindi, di una nuova esperienza sensoriale.

Nel caso di un prodotto conosciuto e già consumato, il consumatore si aspetterà una conferma dell’esperienza fatta precedentemente; nel caso di un prodotto nuovo, l’aspettativa sarà più fortemente condizionata e determinata dagli elementi del marketing mix che lo hanno indotto al primo acquisto.

Un’aspettativa che, in prova d’uso, può risultare mantenuta o disattesa, in funzione della capacità del prodotto di sostenerla all’atto del consumo. Questo è ciò che succede nella realtà di tutti i giorni.

E’ chiaro che la costruzione di un proposta attrattiva, in termini di brand, pack e prezzo, capace cioè di generare aspettative positive, va di pari passo con la messa a punto del prodotto dal punto di vista della qualità percepita al consumo: i due aspetti sono fortemente correlati, sostenendosi reciprocamente in un equilibrio basato su princìpi di coerenza.

Adacta ha messo a punto un metodo per verificare se il prodotto ha raggiunto questo equilibrio

Adacta ha messo a punto un approccio metodologico utile, nello studio di posizionamento competitivo del prodotto, a comprendere quali sono gli equilibri tra i diversi fattori che concorrono alla sua affermazione agli occhi del consumatore. Il metodo è basato su un particolare procedimento di coinvolgimento multi – step del consumatore, che prevede tre diverse fasi di indagine: rilevazione delle attese/aspettative suscitate dalla confezione (senza assaggio); assaggio dei prodotti in condizioni “blind” (quanto piace il prodotto al netto dell’influenza di tutte le altre leve del “marketing mix”), assaggio in condizioni “informate”, ovvero noti il brand, il pack e le sue informazioni, il prezzo (così come accade nella realtà).

I risultati dello studio scientifico di Adacta che ha coinvolto i consumatori in 3 momenti diversi su 7 marche di robiole

Utilizzando questo approccio, Adacta ha recentemente analizzato il contesto competitivo della “ROBIOLA”, prendendo in esame numerosi player del mercato, a partire dai principali brand della categoria. Lo studio ha evidenziato una notevole diversità fra i prodotti, in tutte le fasi del test, a testimonianza del fatto che, in questo mercato, il consumatore può scegliere tra una gamma molto vasta di proposte, differenti tra loro per qualità intrinseca, per notorietà/attrattività delle marche, per prezzo al pubblico, per piacevolezza delle confezioni, per interesse delle informazioni su di essa riportate.

Il punto nevralgico dello studio è costituito dall’analisi dell’equilibrio fra l’immagine del prodotto, e quindi l’aspettativa/attrattività che è capace di generare, e la sua performance sensoriale.

Un’analisi che permette di effettuare importanti considerazioni, anche relativamente all’evoluzione futura che ogni prodotto potrà avere sul mercato.

Un esempio è riportato nel grafico che visualizza lo stato del rapporto immagine/prodotto per 7 delle robiole analizzate.

Le robiole a sinistra nel grafico, all’assaggio, deludono le aspettative ma mentre le robiole F e C possono comunque contare su un portato di immagine capace di migliorare, nell’esperienza reale di consumo, il giudizio sul prodotto, altrettanto non si può dire per la robiola G, dove anche l’immagine penalizza la percezione del consumatore. Chiaramente, per F e C sarebbe comunque auspicabile migliorare la performance sensoriale del prodotto, per evitare che nel tempo un’esperienza sensoriale di consumo al di sotto delle attese finisca per logorare, lentamente ma inesorabilmente, anche il valore del brand.

Dalla parte opposta, nel grafico, le robiole A e D, invece, sono decisamente più gradevoli di quanto ci si potesse aspettare alla vista della confezione; anzi, nel tempo, sarà proprio il prodotto a migliorare l’immagine e il valore dei loro rispettivi brand. Al momento dell’indagine, l’unico prodotto che ha fatto registrare un sostanziale equilibrio fra immagine e prodotto, quindi una coerenza fra le attese generate da quanto comunicato dal pack e la capacità del prodotto in sé di soddisfarle, è la robiola B, per la quale è ragionevole prevedere un posizionamento stabile (positivo o negativo che sia) agli occhi del consumatore.

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