Comunicare con il consumatore in modo coinvolgente e mirato è diventato davvero difficile: targeting e posizionamento – elementi chiave del marketing – si devono confrontare con un consumatore sempre meno sensibile alla comunicazione tradizionale, sempre più critico e consapevole dei processi di produzione e di offerta, sempre più difficile da profilare.
Ma ecco che il marketing reagisce, dando vita a nuove forme definite “non convenzionali”. Con questa espressione si intende “l’insieme di strategie promozionali che sfruttano i mezzi di comunicazione alternativi” Il marketing infatti deve adeguarsi ai cambiamenti in atto nella nostra società cosiddetta postmoderna: consumatore autonomo, non più subordinato alla marca, competente, con maggiori conoscenze sui prodotti, esigente, che chiede sempre di più qualità e servizi, selettivo. Ed ancora, sempre meno sensibile alla pubblicità su mezzi tradizionali ma anche ai messaggi pubblicitari in senso più esteso.
Eccoci allora alle prese con concetti quali “guerrilla marketing”, “marketing virale”, “product placement”, “buzz marketing”, “ambush marketing”, “ambient marketing “….
La guerrilla non colpisce la massa ma il singolo, invertendo il meccanismo di generazione di notorietà. Gli attacchi di guerrilla infatti generano spiazzamento, lo spiazzamento produce passaparola, il passaparola si diffonde in maniera “virale” nella popolazione. E la diffusione virale garantisce notorietà al prodotto.
La guerrilla inoltre raggiunge il consumatore nei momenti e nei luoghi in cui non è attiva la sua “advertising consciousness” (come accade invece davanti alla TV o ascoltando la radio), quando cioè le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate. Incuriosire, intrigare e coinvolgere sono gli effetti che la guerrilla produce sulle sue “vittime”. Ma anche far riflettere.
Il termine guerrilla marketing è stato coniato da Jay Conrad Levinson nel 1984 nel suo libro “Guerrilla Marketing” riferendosi «ad una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale a basso budget ottenuta attraverso l’utilizzo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici del pubblico finale»
Il Viral marketing fa leva sull’originalità di un’idea o di un prodotto che per le sue caratteristiche intrinseche si diffonde velocemente fra la popolazione come un virus. Alex Giordano e Mirko Pallera, pionieri del marketing non convenzionale, sostengono che “Il marketing virale è finalizzato alla realizzazione di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali che hanno in sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come virus”.
Il product placement è una forma di pubblicità indiretta che consiste nell’inserimento di spazi pubblicitari a pagamento in contenitori non prettamente pubblicitari, come ad esempio l’introduzione di un marchio, di un prodotto, di una confezione o un di un cartellone pubblicitario all’interno di un film, di uno show televisivo o video musicale. Esempi di product placement sono visibili in alcuni film: in Et l’Extrattereste Spielberg ha inserito in diverse scene le caramelle Rece’s Pieces, nel film Natale a New York di Neri Parenti i personaggi comprano presso i negozi di Bulgari.
Il passaparola ad altissima frequenza produce poi il cosiddetto effetto buzz (ronzio).
Da qui nasce il termine buzz marketing, definito come l’insieme di attività di marketing online e offline, finalizzate ad alimentare le conversazioni delle persone attorno alla marca e alle sue attività di comunicazione.
L’ambush marketing si sviluppa quando avviene che un brand paghi per diventare uno sponsor ufficiale di un evento mediatico, nel quale invece si intromette un altro brand in modo non ufficiale con azioni di marketing non convenzionali. Un caso lampante di ambush marketing si ebbe in occasione delle olimpiadi del 2008: in occasione della cerimonia di apertura dei giochi olimpici Li Ning fece pubblicità alle scarpe da lui prodotte e non alle Adidas che era lo sponsor ufficiale.
L’ambient marketing consiste nell’adoperare l’ambiente fisico come mezzo di comunicazione per veicolare messaggi di brand e prodotti ad un target specifico. Azioni di ambient marketing sono state realizzate da una nota marca di burro di cacao con i “kissing point” nelle stazioni ferroviarie tedesche, e da Ikea che a New York che ha trasformato le pensiline alle fermate dell’autobus in accoglienti salotti con divani cuscini e tendaggi.
Queste nuove forme di comunicazione sono sostenute a tutto campo dalla creatività: dallo sforzo di proporre messaggi che colpiscano davvero, senza ricorrere all’uso dei media tradizionali, nascono idee e proposte originali, divertenti – penso al tombino stradale rotondo, con la copertura a griglia, accanto al quale è stata posta una paletta e la scritta “TI SERVE UN NUOVO BARBECUE?” e sotto il nome del produttore. Alla moneta da 2 euro incollata a terra all’uscita dell’aeroporto, che tutti tentano di raccogliere ma non si stacca… e l’occhio inevitabilmente si posa sulla targhetta lì vicino, che reca il nome della colla utilizzata.