Riflettendo sul futuro dell’industria di marca con Ivo Ferrario

Nel panorama mutevole dell’economia contemporanea, caratterizzata da consumatori sempre più esigenti, ma dal ridotto potere di acquisto e da una concorrenza agguerrita, l’industria di marca emerge come un punto di riferimento cruciale. Ma è importante considerare il contesto attuale, il rincaro delle materie prime e dei costi di produzione e quanto sta accadendo nei mercati internazionali, dove i prodotti di marca soffrono la crescente popolarità dei prodotti dei distributori. Una recente ricerca promossa da Centromarca, realizzata da Adacta International su oltre 2000 consumatori (*), attesta un chiaro e riconosciuto vantaggio della Marca in termini di innovazione, varietà dell’offerta, presentazione dei prodotti, qualità percepita, ma la sua forza non può essere data per scontata e implica responsabilità e impegni per il futuro. 

Per confrontarci proprio sulle prospettive dell’Industria di marca, abbiamo intervistato Ivo Ferrario, giornalista, Direttore Comunicazione e Relazioni esterne di Centromarca e coordinatore di questa indagine. Ecco quali sono le principali aree di innovazione che l’industria di marca dovrebbe coltivare nei prossimi anni per mantenere ben salda la sua leadership: “Il primo elemento di riferimento per l’industria di marca è la consapevolezza che non si è marca per sempre nel senso che l’essere marca è un concetto che va alimentato ogni giorno, non si vive di rendita nel mercato attuale che è iper competitivo, noi dobbiamo essere anticipatori di innovazioni che soddisfino le esigenze o addirittura prevedano l’evoluzione dei comportamenti nella vita sociale e nella vita domestica”.

INNOVAZIONE COME IMPERATIVO

E’ quindi necessario continuare a guardare avanti, rimanendo connessi ai consumatori per intercettarne precocemente i bisogni. In sostanza, l’innovazione non è solo un’opportunità, ma una necessità per l’industria di marca. Ma quali criteri definiscono l’innovazione e ne definiscono il perimetro? L’innovazione – come poi sottolinea Ferrario –“è tale se è di qualità”, un concetto che solleva interessanti questioni e spalanca le porte ad un nuovo paradigma. Su questa base Ferrario prosegue “Dobbiamo essere capaci di esprimere una qualità che è dinamica e sintonizzata con lo Zeitgeist, quello che Goethe nel suo Faust chiama ‘lo spirito dei tempi’ (Was ihr den Geist der Zeiten heißt). In Italia nel dopoguerra una nota marca di dentifricio insegnò agli italiani come lavarsi i denti, ma oggi la gente vuole altro e la categoria dei dentifrici si è ampliata per soddisfare una molteplicità di nuove esigenze. Lo stesso tipo di fenomeno si è verificato in molteplici altre categorie; addirittura alcune categorie sono state create dalle nostre industrie, a conferma del ruolo market maker dell’industria di marca”.

L’innovazione di qualità è quindi flessibile, capace di intercettare i cambiamenti e le mutevoli esigenze dei consumatori. Questo implica non solo il mantenimento di elevati standard di qualità, ma anche la capacità di comprendere e rispondere in modo efficace alle diverse sfumature dei bisogni emergenti, offrendo soluzioni innovative e differenziate che rispecchino le attese del mercato attuale.

INNOVAZIONE DI PROCESSO

E qui veniamo al secondo punto suggerito da Ivo Ferrario: l’altrettanto importante innovazione di processo. “Questa è l’innovazione più difficile da comunicare, che il consumatore magari non percepisce davanti allo scaffale, ma vuole conoscere. Le persone si chiedono come è fatto un prodotto, cosa lo differenzia dagli altri in termini di caratteristiche materiali ed immateriali al di là del generico mantra della sostenibilità che oggi è un prerequisito fondamentale. Bisogna essere in grado di fare le cose in modo diverso per generare ecoefficienza, per ridurre i costi, per preservare la materia prima, per sprecare meno energia o meno acqua, per offrire un prodotto al consumatore più in sintonia con i suoi valori, che lo aiuti a realizzare il suo personale ideale di sostenibilità. In questo processo la comunicazione, i suoi contenuti, la scelta del giusto metalinguaggio è fondamentale.”

Questa forma di innovazione, sebbene meno visibile ai consumatori, è fondamentale per soddisfare le loro esigenze di trasparenza e sostenibilità e la comunicazione efficace di questi benefici diventa cruciale per sostenere il valore e mantenere un vantaggio competitivo.

DIGITALIZZAZIONE E NUOVE FRONTIERE

Ma veniamo al terzo punto sottolineato dal Direttore Comunicazione di Centromarca “Digitale e presidio degli Esg stanno determinando profonde trasformazioni nelle imprese. Modificano i rapporti interfunzionali, le practice, il modo di raggiungere il cliente. Un esempio? Catene come Walmart, Carrefour, Tesco stanno diventando dei media player & retail, promuovono alleanze con centri media, stanno modificando il media mix degli investimenti in Adv, raccolgono e condividono dati con l’industria per costruire profilature sempre più accurate dei consumatori sia nell’online sia nell’offline e quindi creare occasioni di conversione sempre più ramificate, raggiungendo le persone nei vari momenti della giornata con diverse applicazioni”.

LA QUALITÀ SOPRA AD OGNI COSA

Il challenge per l’industria di marca è diventare un brand editor sempre più proattivo ed efficiente. Ma attenzione: “Alla base di tutto ci deve essere la qualità del prodotto, la sua prestazione. Tutto dovrebbe ruotare attorno a questo elemento basilare. Chi ci riesce ottiene quell’effetto di risonanza con il consumatore che fa di una marca una grande marca”

Ferrario ci invita a pensare alla necessità di sostenere il valore del prodotto di marca attraverso strategie di marketing e comunicazioni, ispirandosi anche al brand-journalism: “Il consumatore davanti allo scaffale spesso vede prezzi non prodotti diversi per caratteristiche, contenuti valoriali, materiali e immateriali. Questa ricerca della pura convenienza può portare ad un impoverimento del mercato, ad una commoditizzazione che la marca deve contrastare puntando con decisione alla creazione di valore. La comunicazione deve aiutare l’industria di marca in questo percorso di sostegno al valore. Per farlo è indispensabile seguire percorsi distintivi, evitare l’autoreferenzialità, non cadere nei comportamenti omologanti, gestire i diversi canali di comunicazione in base alla loro specificità. La comunicazione deve essere diversificata nei contenuti e nelle modalità per veicolare tutti i punti di differenziazione del prodotto che il consumatore potrà ritrovare a scaffale oppure online.”

In conclusione, l’innovazione emerge come elemento imprescindibile per l’industria di marca, richiedendo una costante evoluzione. Le implicazioni per le aziende sono chiare: è necessario investire nella qualità del prodotto, in strategie di comunicazione mirate per canale e nell’integrazione delle tecnologie digitali per affrontare i cambiamenti del mercato e mantenere il proprio vantaggio competitivo.

* Indagine Adacta International di tipo quali-quantitativo su un campione di 2250 individui fra i 18 e i 60 anni.

Non perderti i nostri articoli: