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INTERPRETARE I RISULTATI DEI PRODUCT DEI PRODUCT TEST

In fase di lancio di una nuova linea di prodotti o di estensione della gamma di una linea già esistente, arricchendola con nuove varianti, usualmente gli esperti R&D dell’Azienda realizzano diversi prototipi che potranno essere sottoposti al giudizio di un campione di consumatori per sostenere l’azienda nella scelta del prodotto più performante.

La valutazione dei risultati di un product test, in questo contesto, va condotta in modo particolarmente approfondito ed attento, per non incorrere in valutazioni ingannevoli e fuorvianti. Infatti, sebbene possa risultare istintivo lasciarsi guidare dai risultati di gradimento medio espressi dai consumatori per ciascuna proposta in campo, ciò risulta il più delle volte del tutto sbagliato e può portare a prendere decisioni dannose.

QUANDO L’OVERALL LIKING NON BASTA

Quindi, è bene affermarlo con chiarezza: le varianti di prodotto che più efficacemente andranno a costituire o ad estendere una linea non sono quasi mai, banalmente, quelle che mediamente risultano le più gradite in un test sul consumatore.

Per chiarire il perché di un’affermazione così perentoria riportiamo un recente esempio reale.

Una primaria azienda nazionale aveva l’obiettivo di proporre sul mercato una propria linea di snack/minipasto da frigo, iniziando con il lancio di due referenze e prevedendo poi di estendere la gamma con altre proposte di gusto, in un secondo tempo.

La divisione R&D aziendale ha per questo sviluppato tre possibili varianti di gusto (Proposta 1, Proposta 2, Proposta 3) ed ha poi chiesto ad Adacta International di sottoporle, in condizioni “blind”, al giudizio di un campione di consumatori rappresentativo del target a cui l’Azienda intendeva rivolgersi. I risultati del test dovevano aiutare gli esperti dell’Azienda a scegliere le due referenze da lanciare internamente alla terna di proposte.

I dati medi di gradimento overall restituiti dal test sul consumatore, a prima vista, sembravano fornire un responso chiaro ed inequivocabile, dal momento che una delle tre varianti (Proposta 3), mediamente, era piaciuta decisamente meno delle altre due (Grafico 1).

Grafico 1: Il gradimento medio complessivo per i prodotti

Ma, parallelamente, i dati di Intention To Buy mettevano in evidenza un aspetto interessante ed apparentemente in contraddizione con i dati di gradimento: era proprio la Proposta 3 a registrare il valore di topbox più elevato (certamente lo acquisterei) (23%), accompagnata dalle percentuali più alte anche di risposte “probabilmente o certamente non lo acquisterei” (35%).  Questo ad indicare quanto la Proposta 3 avesse ricevuto pareri contrastanti e segmentati: o molto positivi o molto negativi (Grafico 2).

Grafico 2: Intention To Buy – distribuzione di frequenza.

Queste particolari evidenze inerenti la Proposta 3 hanno suggerito la necessità di approfondire ulteriormente lo studio dei risultati, al fine di comprendere con maggior sicurezza quali delle tre proposte in test dovessero essere le due più opportune da indicare all’Azienda per il primo lancio sul mercato.

QUAL E’ LA COPPIA DI PRODOTTI CON LE MAGGIORI PONTENZIALITA’?

Di particolare utilità, in casi come questo, è la Turf Analysis. Anche per questo studio l’analisi, effettuata sui dati di intenzione d’acquisto ottenuti per ognuna delle tre proposte, ha consentito di stabilire quale fosse la coppia di proposte potenzialmente migliore, da intendersi cioè come quella in grado di raccogliere dai consumatori il maggior numero di risposte “certamente l’acquisterei” per almeno una delle due della coppia.

Nel caso specifico, i risultati di questa ulteriore analisi hanno evidenziato che, mentre una coppia composta dalle due proposte emerse come mediamente più gradite (Proposta 1 e Proposta 2) raccoglieva il consenso all’acquisto di poco più del 30% degli intervistati, una qualunque altra coppia che includesse comunque la Proposta 3 faceva salire questa percentuale oltre il 40%. In altre parole, la Proposta 3, sebbene fosse risultata quella mediamente meno gradita, risultava essere un prodotto con notevoli potenzialità di consenso e costituiva comunque una proposta interessante e convincente per una porzione di consumatori diversa, e quindi aggiuntiva, rispetto a coloro che avevano preferito le altre due.

A conferma del fatto che la migliore composizione di una linea di prodotti è quella capace di proporre almeno una referenza convincente al maggior numero di consumatori e non, semplicemente, quella composta dalle referenze mediamente più gradite.

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