COSMETICI DA ASCOLTARE: IL RUOLO NASCOSTO DEL SUONO NEL PACKAGING COSMETICO

Il team di Adacta International descrive nel dettaglio uno studio che esplora il legame tra suoni ed esperienza d’uso nei prodotti cosmetici: un’analisi approfondita che rivela nuove opportunità per lo sviluppo di prodotto e per la strategia di comunicazione del brand.

Quando pensiamo ai cosmetici, la nostra attenzione si concentra soprattutto sull’aspetto visivo del prodotto: colori brillanti, forme accattivanti, packaging eleganti e curati nei minimi dettagli. Anche il tatto e il profumo hanno un ruolo chiave, contribuendo a creare un’esperienza piacevole e completa. Tuttavia, c’è un’altra dimensione sensoriale, spesso sottovalutata, che influenza in maniera sottile e significativa la nostra percezione dei prodotti cosmetici: il suono. Ogni cosmetico, dal rossetto alla crema, dal mascara al fondotinta, durante il suo utilizzo genera dei suoni apparentemente casuali. Si tratta di suoni considerati generalmente come semplici rumori collaterali, legati ai materiali e ai meccanismi del packaging. Eppure, questi stessi suoni, se opportunamente progettati, possono diventare elementi strategici di comunicazione sensoriale, capaci di trasmettere messaggi emozionali, funzionali e di qualità. Ma quali caratteristiche rendono piacevole o spiacevole il suono di un cosmetico? E quali elementi contribuiscono maggiormente a definire l’identità percepita di un prodotto attraverso il suo suono? Una recente ricerca, focalizzata proprio sul suono prodotto dalla chiusura di un rossetto, ha approfondito questi aspetti, aprendo nuove prospettive sull’importanza del sound design nel settore cosmetico.

Lo studio ha esplorato in modo approfondito come le consumatrici percepiscono e valutano il suono durante la chiusura dei rossetti, cercando di identificare chiaramente quali caratteristiche sonore influenzano positivamente o negativamente l’esperienza d’uso. La ricerca è stata organizzata in due momenti complementari, che hanno coinvolto da un lato un gruppo di consumatrici abituali di cosmetici, dall’altro un panel specializzato di giudici sensoriali. Nella prima fase, un ampio gruppo di consumatrici è stato invitato ad ascoltare diversi suoni prodotti dalla chiusura di varie confezioni di rossetto, selezionate per rappresentare differenti tipologie presenti sul mercato. Senza ricevere alcuna indicazione preliminare, le partecipanti hanno spontaneamente classificato i suoni in base alla loro somiglianza, descrivendo con parole proprie le sensazioni che provavano ascoltandoli. Nella seconda fase, i risultati emersi spontaneamente dalle consumatrici sono stati approfonditi e validati da un panel di esperti sensoriali. L’analisi tecnica ha permesso di comprendere nel dettaglio quali caratteristiche oggettive rendessero un suono più o meno piacevole, confermando e approfondendo quanto emerso dalle consumatrici. I giudici sensoriali hanno evidenziato come i suoni maggiormente apprezzati fossero quelli caratterizzati da una durata breve e ben definita (circa 500-700 millisecondi), con un chiaro picco sonoro conclusivo (click finale) nettamente distinguibile rispetto alla fase iniziale di scorrimento del meccanismo. Tecnicamente, questi suoni risultavano precisi, con una ridotta presenza di impulsi intermedi (rumori secondari prodotti durante la fase di chiusura) e una chiara differenziazione d’intensità tra il suono di scorrimento e quello conclusivo. Questa combinazione tecnica si traduceva nella percezione positiva di precisione, solidità e alta qualità. Al contrario, i suoni meno graditi dalle consumatrici erano quelli tecnicamente descritti come lunghi (oltre 1000 millisecondi), caratterizzati da una maggiore presenza di impulsi intermedi e da un finale poco definito o percepito come sfumato. Spesso, questi suoni presentavano una fase iniziale di scorrimento particolarmente rumorosa, in grado di coprire o attenuare la percezione del click finale. Questo tipo di configurazione sonora, poco precisa e chiaramente più confusa, veniva associata ad una sensazione di imprecisione, inaffidabilità e minore qualità generale del prodotto. Inoltre, dal punto di vista delle frequenze sonore, i giudici hanno confermato come i suoni più brillanti e acuti, caratterizzati da una maggiore energia concentrata nelle frequenze medio-alte, fossero più graditi rispetto ai suoni percepiti come più bassi e ovattati, con prevalenza di energia nelle frequenze medio-basse. I suoni più brillanti erano infatti correlati a una percezione di qualità superiore, eleganza e cura costruttiva del packaging.

La ricerca dimostra che anche un elemento tradizionalmente trascurato come il suono può diventare un valore aggiunto fondamentale per i prodotti cosmetici. Un suono progettato con attenzione trasmette infatti implicitamente un messaggio forte di qualità, attenzione ai dettagli e affidabilità. Le implicazioni pratiche per il settore cosmetico sono significative, per chi si occupa di Ricerca e Sviluppo, ciò significa considerare il suono fin dalla fase iniziale della progettazione del packaging, scegliendo materiali, meccanismi e forme in grado di produrre suoni coerenti con l’identità e la promessa qualitativa del prodotto stesso. Per chi si occupa di Marketing e comunicazione, invece, il sound design può diventare un potente strumento di differenziazione sul mercato. Un packaging che produce un suono piacevole, rassicurante e coerente con il brand può rafforzare l’immagine percepita e migliorare l’esperienza d’acquisto e d’uso. In definitiva, il packaging cosmetico non è più solo un involucro silenzioso, ma diventa parte attiva e consapevole dell’esperienza sensoriale. Il sound design, da elemento apparentemente secondario, si trasforma così in un’importante leva competitiva per valorizzare il prodotto, comunicare qualità e generare emozioni positive nei clienti.possiamo finalmente ascoltarla, misurarla e tradurla in valore.

ROMAGNY, Sébastien, et al. From noise to sound: Setting the base of packaging sound design for cosmetics by physical, sensory and cognitive characterization of lipstick closing sounds. Food Quality and Preference, 2024, 113: 105058.

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Adacta International è una società di consulenza specializzata in consumer & sensory science, vale a dire nello studio delle prestazioni dei prodotti di largo consumo. Adacta International ha testato sui consumatori oltre 20.000 prodotti, reclutando oltre un milione di persone, selezionate secondo precisi criteri di target, coinvolte in prove di consumo domiciliari o presso test center appositamente attrezzati. I panel di giudici sensoriali di Adacta International, invece, sono costituiti da persone selezionate sulla base di riconosciute attitudini fisiologiche e addestrate all’impiego delle differenti metodologie d’indagine, in grado di compiere analisi oggettive delle prestazioni sensoriali di un prodotto, alimentare e non, indipendentemente dalle proprie preferenze personali. In oltre 30 anni di attività, il team dei ricercatori e i panel addestrati dell’azienda hanno lavorato per le più importanti imprese del panorama nazionale e internazionale, con l’obiettivo di aiutare i clienti a migliorare i propri prodotti e a renderli sempre più aderenti alle preferenze e alle aspettative dei consumatori.