Gentilezza e maritozzi

Da un annetto a questa parte le pasticcerie di Milano offrono in abbondanza i Maritozzi: molto grandi, soffici e ripieni con una abbondante farcitura di candida panna montata. Non si tratta di un dolce tipico per i Milanesi ed è rimasto poco conosciuto a lungo. Come mai questo improvviso successo?

Tanto più che uno dei consumer trend più importanti globalmente riconosciuti dopo la pandemia è la rilevanza del tema della salute e del benessere. E i Maritozzi, se pure ci rendono felici, non sono esattamente una scelta nutrizionalmente raccomandata.

ALLA RICERCA DI COMPENSAZIONE

In realtà, le epoche turbolente, come quella che stiamo attraversando (fra guerre non troppo lontane, virus più o meno latenti, crisi economiche ricorrenti), mettono in moto fenomeni di compensazione, in cui trovare sfogo e sollievo alle preoccupazioni intorno a noi. In altri periodi storici, la compensazione si è manifestata spesso con modalità più “passionali”, ribellistiche o trasgressive (dal ricorso massiccio al rossetto rosso durante la seconda guerra mondiale alla musica psichedelica in opposizione alla guerra del Vietnam).

Oggi sembrano invece prevalere reazioni “a più basso voltaggio” e la ricerca di quelle che Euromonitor 2024 definisce “Delightful Distractions”: piccoli “feel-good moments” che rilasciano emozioni positive di sorpresa, divertimento, qualche volta di commozione, sempre però di breve respiro, come “messa in pausa” della realtà.

Adacta International si occupa da sempre di ricerche sul consumatore e sulla sensorialità. Ci siamo chiesti perciò se ci sono delle “chiavi sensoriali” che meglio di altri favoriscono queste esperienze di evasione temporanea.

LA SENSORIALITA’ CHE GENERA EMOZIONI

Lo stesso Euromonitor 2024 si focalizza su una macro-area di esperienze visive all’insegna dell’eccitazione e della giocosità, costituite da colori forti e squillanti e da immagini e stili un po’ sfacciati. Legge in questa chiave, per esempio, il trend del Dopamine Dressing, cioè la tendenza a indossare capi molto colorati e dalle stampe vivaci per “caricarsi” naturalmente di positività durante tutta la giornata… o la decisione della Fiat di rinunciare a produrre auto di colore grigio e di proporre una nuova gamma cromatica ispirata al paesaggio italiano e ai valori della Dolce Vita, con varianti quali Bianco Gelato Blu dipinto di Blu o Arancio Sicilia.

Il boom dei Maritorizzi milanesi ci porta però a esplorare anche un’altra area polisensoriale, meno energizzante, più raccolta, individualista e condivisa a un tempo, che sembra ugualmente all’opera per aiutarci a far fronte alle ansie contemporanee.

Il nostro linguaggio crea da sempre catene associative in cui significanti di esperienze sensoriali si combinano con significanti di emozioni e sentimenti. La tenerezza indica un aspetto concreto nella consistenza di un materiale, e anche qualcosa che si può sperimentare con il tatto; è anche un sentimento di affetto e compassione; si lega a dolcezza che, a sua volta, è un sentimento e anche un attributo sperimentabile con il gusto. Anche la morbidezza, cioè la cedevolezza al tatto o alla pressione, è spesso associata alla tenerezza.

Il Maritozzo, così dolce e soffice nell’impasto e nella ricca farcitura di panna montata, ci dà godimento e insieme richiama in noi, implicitamente, tutte le catene associative di cui le sue caratteristiche organolettiche sono portatrici. Diventa cioè uno strumento di attenzione verso noi stessi, per accudirci affettuosamente.

LA SOFFICITA’ CHE INDUCE TENEREZZA

Nelle ricerche di Adacta International dell’ultimo anno, e più in generale nel successo di alcuni segmenti di prodotto, vediamo molti altri esempi della “logica del Maritozzo”.

La “Mousse”, quindi la promessa di una texture soffice e aerea, “gentile”, incontra sempre un grande successo tutte le volte che la investighiamo in qualche concetto e mette in moto alte aspettative. Muller, per ulteriormente incrementare la sua offerta di indulgence nello yogurt, ha lanciato con buon successo Soffio, una mousse di yogurt dai gusti golosi e dalla consistenza originale e avvolgente, e ha puntato su questa texture anche nel segmento degli yogurt proteici, apparentemente così funzionali, per le varianti Vaniglia e Cioccolato.

La Burrata è un formaggio fresco italiano che sta avendo un successo incredibile in tutto il mondo. E’ anche un genere di prodotto che abbiamo più volte investigato con il consumatore. La stragrande maggioranza del nostro campione apprezza Burrate dal ripieno denso e dal gusto dolce, molto connotato dalla panna. Sono queste anche le caratteristiche della Stracciatella, che sta ugualmente crescendo nei consumi ed è ormai uscita dalla sola produzione di caseifici locali e dalla composizione con latte di bufala per essere proposta anche dalle Aziende nazionali (es. Nonno Nanni).

La rilevanza della sensorialità “tenera” che contraddistingue il Maritozzo non è necessariamente legata solo ai prodotti di indulgence o al “mondo panna”, ci pare rintracciabile anche in altri alimenti di grande successo attuale.

Pensiamo per es. alla Pinsa. Nel consumo domestico le pizze surgelate l’hanno fatto lungamente da padrone e si distinguono oggi, strutturalmente, in due macro-segmenti: pizze dal bordo basso e poco alveolato, più asciutte e consistenti alla masticazione verso pizze dal bordo alto e più alveolato, più morbide e umide alla masticazione. La Pinsa, sia nelle versioni da banco frigo che surgelata, si è fatta strada con grande risalto, potendo contare su una composizione e soprattutto su un impasto particolare, che dà croccantezza fuori ma grande morbidezza all’interno, venendo così incontro alle esigenze di molti e assicurando leggerezza e digeribilità.

Dicevamo che le caratteristiche sensoriali di un oggetto sono anche strettamente connesse con il registro emozionale, come rivela il nostro stesso linguaggio.

Una dimostrazione perfetta di questo e un’ulteriore attestazione della rilevanza odierna del “Codice Tenero” la troviamo nell’ultima campagna di Kinder Brioss in cui, facendo leva sulle peculiari caratteristiche distintive del prodotto (il pane morbido lievitato naturalmente, la crema al latte 100% italiano), dichiarate e ben evidenziate anche visivamente, Ferrero si appropria del benefit di tenerezza, riconoscendone il bisogno da parte del consumatore (“A volte abbiamo solo bisogno di un po’ di tenerezza… Kinder Brioss risveglia la tenerezza”). Riuscendo con ciò a saldare insieme proprietà sensoriali distintive e posizionamento comunicativo, per un risultato molto credibile e differenziante. In questa campagna, vediamo anche sulle scene la dimensione condivisa della tenerezza. Tenero non è solo attributo di un oggetto o l’orientamento di una persona, chiama subito sulla scena un altro cui rivolgere affetto e compassione. Altro che a volte coincide con noi stessi e spesso coinvolge altre persone.

GLI EFFETTI EMOZIONALI DEL COLORE

In questa carrellata di dimensioni sensoriali di grande rilevanza attualmente, ci manca il registro cromatico. Qui entra in gioco Pantone, con il suo Colore dell’Anno 2024: il Peach Fuzz,  una tonalità calda e delicata fra Rosa e Arancio, che ricorda la pesca appena raccolta e che trasmette un’ampia gamma di valori: la calma e l’armonia, la gentilezza e l’intimità, l’ottimismo e l’empatia.

Le scelte di Pantone sono a un tempo il risultato di una ampia conversazione fra esperti sui trends in atto, una fonte di ispirazione per i mondi del Fashion, del Make-Up e dell’Interior Design e un auspicio ideale. Con Peach Fuzz, definito una tonalità “compassionevole e inclusiva”, Pantone vuole “comunicare un messaggio di amore e condivisione, senso di comunità e collaborazione”, invitarci a riconoscere “l’importanza del nostro io interiore” e del calore che ci deriva “dal connubio con gli altri”, in quest’epoca così “piena di tumulti nelle nostre vite”.

Caratteristiche sensoriali ed emozioni sono strettamente legate. Le prime portano subito sulla scena le seconde. Le seconde trovano espressione istintiva nelle prime. Per questo, indagare gli aspetti sensoriali di un oggetto è così interessante. In Adacta International, siamo soliti dire che “I sensi fanno capire”. Lo fanno nel micro, per aiutare a costruire prodotti ottimali. Lo fanno anche nel macro, per aiutarci a decifrare “lo spirito del mondo”. Anche in un Maritozzo.

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