Trent’anni di ricerche sul prodotto, trent’anni di evoluzione metodologica

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Per trent’anni il prodotto e la sua performance sono stati l’oggetto principale del nostro impegno in Adacta International. Abbiamo studiato oltre ventimila prodotti, appartenenti a più di cinquecento categorie, soprattutto alimentari.

LE RICERCHE COME STRUMENTO DECISIONALE

Lo studio della performance sensoriale del prodotto ha visto nel corso di 25-30 anni un graduale ma profondo aggiornamento delle metodologie a disposizione dei ricercatori. Un aggiornamento di procedure che si è accompagnato ad un altrettanto radicale cambiamento culturale. Per fortuna, sono lontani i tempi in cui era il titolare dell’azienda a stabilire insindacabilmente se il prodotto fosse buono al punto da poter essere lanciato. Senza nulla togliere alle sue indubbie competenze, è ormai ben diffusa la consapevolezza che occorrano approcci di ricerca meno “fai da te” per rilevare e interpretare le preferenze sensoriali del consumatore.

Se, da un lato, è fortunatamente maturata nelle aziende la consapevolezza dell’importanza di studiare correttamente il prodotto, dall’altro va sottolineato quanto si siano nel frattempo evoluti i metodi per misurarne e ottimizzarne la performance sensoriale.

METODOLOGIE AD HOC

Il primo passo cruciale è stato quello che ha fatto comprendere la necessità di distinguere i metodi soggettivi da quelli oggettivi. Si tratta di una distinzione prima di tutto concettuale: misurare quanto è dolce un biscotto non significa stabilire se quell’intensità di dolcezza piace al consumatore. Servono soggetti addestrati (giudici sensoriali) per misurare quanto è dolce un biscotto o quanto esso sia più dolce di un altro; si coinvolgono i consumatori per sapere quale dei due piace di più.

La definizione del profilo sensoriale oggettivo di un prodotto è diventata spesso irrinunciabile per chi, nell’R&D, si occupa della messa a punto della sua formulazione, dell’ottimizzazione del processo tecnologico che vi sta dietro, della definizione della sua shelf-life e in tante altre occasioni. Ma è sempre più utile anche per il marketing, per esempio quando deve individuare con precisione quali sono i tratti peculiari del proprio prodotto rispetto ai competitor, magari per farne oggetto di un claim o di una comunicazione pubblicitaria.

Successivamente, ha rappresentato una pietra miliare dello sviluppo metodologico l’introduzione delle tecniche di “preference mapping”, utili a definire la “chiave sensoriale del gradimento”, capace di restituire la fotografia della relazione fra le proprietà sensoriali oggettive dei prodotti e le preferenze soggettive dei consumatori.

Se agli inizi le ricerche sensoriali avevano come principali interlocutori e fruitori le funzioni aziendali R&D e AQ, oggi spesso gli studi della prestazione del prodotto sono commissionati dagli esperti di marketing delle Aziende. Questo, soprattutto, quando si tratta di comprendere come il prodotto e il brand interagiscono e si valorizzano a vicenda; oppure, come le informazioni riportate su un pack influenzano e modificano la percezione sensoriale e, quindi, il giudizio e la soddisfazione del consumatore. Tant’è che oggi sono molto frequenti gli studi con il consumatore che prevedono, da parte di quest’ultimo, il giudizio sul prodotto espresso in tre diverse condizioni: alla sola osservazione del pack (“aspettative”), poi in condizioni di consumo, sia “blind”, sia “branded”.

LO STUDIO DELLA RELAZIONE TRA SENSI ED EMOZIONI

Se quanto descritto fin qui rappresenta il recente passato e il presente delle ricerche sul prodotto, in realtà il futuro è già arrivato: quando il prodotto attiva i sensi, questi a loro volta generano emozioni. Negli ultimi dieci anni sono stati proposti metodi quantitativi per misurare l’intensità delle emozioni associate ad un’esperienza sensoriale, così come diversi approcci qualitativi si sono fatti carico di indagare questa sfera. Ma oggi ci si deve sforzare di andare oltre: occorre puntare su approcci più integrati, che indaghino gli stimoli sensoriali e le loro conseguenze emotive con tecniche plurali (sensoriali, motivazionali, …).

In questa prospettiva, un promettente punto di partenza è costituito dalle notevoli potenzialità di una più recente tecnica oggettiva di analisi sensoriale, che ha lo scopo di individuare, fra le tante proprietà percepibili di un prodotto, quelle che prevalgono sulle altre nel catturare l’attenzione dei nostri sensi: l’“analisi temporale delle dominanze sensoriali”. Sono solo gli attributi dominanti, infatti, a “colpire ed impressionare”, anche emotivamente, il consumatore e comprendere come egli tradurrà in parole queste impressioni sarà di particolare interesse ed utilità, per esempio, per costruire uno “storytelling” del prodotto che sia tanto accattivante quanto veritiero.

Come questa, anche altre tecniche raffinate sono già disponibili o lo saranno presto; ma ciò non toglie, comunque, che toccherà sempre all’intelligenza delle persone fare buon uso dei risultati che esse forniranno.

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